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一、主流越境EC市場の概況

1、大手プラットフォームの主導と新興勢力の台頭

世界経済が複雑に変化する中、EC業界は大きな変革を遂げており、その最も顕著な特徴は成長速度の鈍化です。現在、EC市場の成長速度は過去10年の間に半分にまで減速し、業界は「冷静期」に入っています。
冷静期に入っている中でも、AmazonやWalmartといった大手プラットフォームは強い耐久性とリーダーシップを発揮し、EC市場の成長を牽引しています。

「Amazon、Walmart、Temu、Shein、TikTok Shop」の5社の成長はEC市場全体の成長の半分以上を占めています。

現在の市場規模と地位を比較して見ると、米国最大のECプラットフォームであるAmazonは、2024年の第三者販売額は3,250億ドルに達すると予測されています。

一方、eBayの米国市場での2024年売上高は350億ドルと見込まれており、長年にわたり成長が停滞しています。

Walmartの第三者販売額は、2024年には100億ドルを超える見込みです。

そして新興市場も急成長を遂げています。

Temuは2024年に「売上目標：600億ドル」を掲げており、この数字の40%を米国市場が占めています。

TikTok Shopの米国EC事業は2024年の売上目標を175億ドルとしていましたが、実際の売上は80億ドルにとどまりました。しかし、一部のセラーはWalmartを上回る売上を記録しています。

オフライン小売やDTC（Direct to Consumer）を除くと、年間売上100億ドル以上を達成しているのは「Amazon、Walmart、Temu、Shein、TikTok Shop」の5社のみです。

最大の規模を誇るのはAmazonで、続くWalmartとTikTok Shopは主要なソーシャルECチャネルへと成長しつつあります。

eBayはリセール市場に回帰し、Temuは中国のセラー向けで米あるため、米国ブランドにとっての成長余地は限られています。

その他のプラットフォームは規模が小さく、ブランドとの相性が特に良くない限り、これら5大プラットフォームを超えるのは難しいでしょう。

2、Amazonの逆風下での成長

EC業界全体の成長が鈍化し、「冬の時代」とも言われる中、一部の企業は利益確保ができており、成長を続けています。

その中でもAmazonは2024年第3四半期に過去最高の利益額である153.28億ドルを記録し、前年同期比で55%増加しました。

さらに、積極的な投資を続け、他のEC企業との差を広げています。

Amazonは他のEC小売業者と明確な差別化を図っています。

それは「商品の品揃え」と「配送速度」です。様々な商品を取り揃え、迅速に配送されています。

WalmartはAmazonと比べると、オンライン購入時の配送選択肢が限られ、配送速度も遅めです。

eBayは商品の数は多いものの、即日配送対応の商品は少ないです。

中国から発送される「TemuやAliExpress、Shein」等のプラットフォームは配送に時間がかかります。

ブランド公式サイトは品揃えが限られており、総合ECサイトとの競争が難しい状況です。

Amazonは他社とは違い「迅速な配送」で競争優位性を活かし、ネットショッピングにおいて消費者の第一選択肢となっています。

3、TikTok Shopの米国市場

TikTok Shopは2023年に米国市場に参入。

わずか1年で数十億ドル規模の売上を達成。しかし、いくつかの課題にも直面しています。
・知名度の高いブランドの誘致には苦戦しており、主要なセラーは健康・美容など特定の分野に集中。多くの商品がノーブランドの低価格品となっています。
・TikTok Shopの購買プロセスは従来のECサイトとは異なり、コンテンツマーケティングとアフィリエイトモデルに強く依存。そのため、現状では限られたブランドのみが効果的な運用を実現できています。
・2024年の売上目標は175億ドルでしたが、実際には約80億ドルにとどまりました。その要因として、西欧の消費者がソーシャルECモデルに慣れていないことや、商品の品揃えが不足していたことが影響しています。

4、ECプラットフォームの競争構造

Amazon、Walmart、Temu、Sheinの間では、多くのセラーと商品の重複が見られます。
・Walmartのセラーの50%以上がAmazonでも販売しており、その割合は今後80～90%に達する可能性もあります。
・SheinとTemuのセラーの20%以上は、AmazonやWalmartでも販売しており、その多くが米国在庫を持つ中国のセラーです。
・TemuとSheinは手数料が低く、広告費も不要なため、低価格での販売が可能です。しかし、配送速度は遅く、この点では「Amazon・Walmart」の方が優位性を持っています。

Amazonは最大の商品カタログを誇り、Walmartの商品構成はAmazonほど広範ではないです。

Temuは一部の商品がAmazonやWalmartと重複しており、Sheinはファストファッション分野で独自のポジションを確立しています。

今後、各プラットフォーム間の競争は激化し、商品ラインナップの重複もさらに拡大していくと予想されます。

二、Amazonにおける発展と変化

1、Amazon市場の拡大

2024年5月7日、Amazonは正式に南アフリカ市場に参入しました。

今回の参入は同社にとってサハラ以南アフリカ地域での初の市場参入となり、これによりアクティブな市場数は全22市場に達しました。

しかし、この参入計画は当初の予定よりも遅れています。Amazonは過去6年間、毎年新たな市場を開拓してきましたが、2023年には新規市場の追加がありませんでした。本来参入予定であった「コロンビア、チリ、ナイジェリア」の市場展開の計画も現在停止状態にあります。

2、Amazonのセラーエコシステム

Marketplace Pulseのデータによると、2024年にAmazonの全22市場で90万以上の新規セラーが参入し、過去5年間で累計400万以上のセラーが追加されました。そのうち約3分の1が米国（Amazon.com）市場に参入しています。

新規セラーが続々とAmazonに参入する一方で、すべてのセラーが成功できるわけではありません。多くのセラーは一度も販売実績を上げられず、一部のセラーは初期販売後に撤退してしまいます。

しかし、新たに参入したセラーが撤退したセラーの空白を埋める形で市場に参入しており、現在もAmazonの売上の半数以上は5年以上運営を続けているセラーによって支えられています。彼らは継続的な商品更新とブランド強化を行い、プラットフォーム上で確固たるビジネスを築いています。

Amazonで運営するには課題があり、それが「高額な費用がかかる」という点です。多くのセラーはAmazonに売上から差し引かれる販売手数料の割合が年々増加し続けています。しかし、AmazonはEC市場において圧倒的なシェアを持っており、その巨大なビジネスチャンスを無視することはできません。厳しい状況下でも、毎日2,000人以上の新規セラーがAmazonに参加しており、依然としてAmazonの強い魅力があるのがうかがえます。

3、Amazonの各マーケットのトラフィックとその流入元

アメリカ市場は依然としてAmazonで最もトラフィックの多い市場であり、全22市場の総訪問数の47.5%を占めています。
「サウジアラビア市場、エジプト市場、ベルギー市場」などは急速に成長しており、2023年と比較してトラフィックが大幅に増加しました。

「アメリカ市場・インド市場」も一定の成長を見せており、市場は全体的に安定して拡大を続けています。

一方で、「日本市場・ドイツ市場」はトラフィックの減少が見られます。

2024年12月のトラフィックソースのデータによると、デスクトップから直接 amazon.com にアクセスする割合は64.5%に達しており、アマゾンブランドの高い認知度が示されています。
検索エンジン経由の流入は約25%～30%を占め、このことからSEOや広告投資が依然として重要な集客手段であることが分かります。
一方で、Referrals（他サイトからのリンク） の割合は10%未満と低く、他のウェブサイトからの流入は限定的です。

また、Social（SNS経由） の割合も数%にとどまっており、ユーザーはSNS経由よりも直接アマゾンサイトで購入する傾向が強いことが分かります。
Display Ads（ディスプレイ広告） や Email（メール経由） の流入は無視できるほど少なく、Amazonのトラフィック獲得にはあまり効果的ではないことが示されています。

4、Amazonのショッピングアプリ

2015年1月以降、Amazonのショッピングアプリの月間ダウンロード数は大幅に増加し、2020年12月には約5,500万回のダウンロード数というピークを迎えました。

しかし、EC市場全体が急成長する中で、Amazonは新興企業との激しい競争に直面しています。

2024年、Temuが世界で最もダウンロードされたショッピングアプリとなり、そのダウンロード数は約5.5億回に達しました。

次いでSheinが約2.35億回のダウンロード数を記録しており、いずれもAmazonにとって脅威となっています。
それでもなお、Amazonは強い影響力を維持しており、特にアメリカではミレニアル世代（30~44歳程）の間で2番目に利用率の高いショッピングアプリとしての地位を確立しています。

5、Amazonにおける広告事業

Amazonの広告収入は年々増加しており、2024年の広告収入は500億ドルを超えました。広告収入はAmazonにとって最も利益率の高い事業の一つです。

Amazonの広告収入の増加は、セラーにとってメリットとデメリットの両面をもたらしています。

ーメリットー

広告事業は自身のブランドを宣伝する機会になります。

広告データを活用して意思決定を最適化し、より多くのトラフィック獲得が可能になり、競争力を高めることが可能になります。

ーデメリットー

広告出稿の競争が激化。

運用コストが上昇し、新規セラーの参入ハードルが上昇。

Amazonの広告事業は過去5年間で5倍、過去10年間では50倍以上の成長を遂げました。

この成功は、小売メディア広告の台頭を象徴するものです。消費者がオンラインへと移行する中で、小売メディア広告は、消費者へ直接アプローチできる点や、広告効果を精密に測定できる点で、ブランド企業からの関心を集めています。この傾向は今後も続き、2025年には米国における小売メディア広告費が従来のテレビ広告を超えると予測されており、小売メディア広告は広告業界全体の構造を変える可能性があります。

6、AmazonのAIショッピングアシスタント

AmazonのAIショッピングアシスタント Rufus は、2024年2月に内部テストを開始し、7月から米国の消費者ユーザーに公開されました。この機能はアプリ内の目立つ位置に配置されており、日々アップデートされています。

公開当初は検索結果のリンクを提供するだけでしたが、現在では商品を推薦できるようになり、ユーザーはわずか2ステップで購入を完了できるようになりました。

しかし、RufusにはAIシステム特有の課題があり、推薦結果の精度が低く、ユーザーの実際のニーズと合致しないことがよくあります。

将来的には、AIが膨大な商品情報を分析し、ショッピングプロセスをさらに簡素化する可能性があります。

今後さらに進化すれば、音声による注文も実現するかもしれません。

ただし、AIインターフェースが従来の検索機能に取って代わると、AmazonやGoogleのようなプラットフォームのアルゴリズムがより大きな影響力を持つことになります。

そうなるとユーザーが閲覧する商品がプラットフォーム側により左右されるようになり、セラーやブランドの運営戦略も大きく変化するでしょう。従来の検索エンジン最適化（SEO）は、AIアルゴリズム最適化（AEO）へと移行する可能性があります。

7、Amazon Haul

「Temu、Shein、AliExpress 」など、中国からの直送されている、低価格販売モデルを採用する競争相手が急成長する中、Amazonは2024年11月、新たな低価格商品市場 Amazon Haul を立ち上げました。このプラットフォームでは、中国から直接発送される低価格商品が販売されます。

しかし、新サービスの認知度不足により、リリース後2週間、売上は低迷しました。これを受けて、Amazonは 2024年11月21日～2025年2月2日に、Haulの対象商品に対して50%の補助金を提供するキャンペーンを実施しました。ブラックフライデー当日には、Haulのディスカウントバナーをアプリのトップページに表示し、大きな販売促進効果を生みました。中国を拠点とする数百のサードパーティセラーが数千種類の商品を販売し、翌日には 2,700種類の商品がAmazonの各カテゴリのトップ100ランキングにランクインしました。これらの商品は主に「ペッパーミル、ジュエリーボックスなどの小物」でしたが、それでも大きな販売ポテンシャルが示されました。

それにもかかわらず、Haulの売上は依然として低水準にとどまっています。現在、AmazonはHaulの商品に対して最大 90%の割引 を適用していますが、依然としてTemuに対抗するには不十分な状況です。Temuと比較すると、「セラー数、商品カタログの規模、カテゴリの幅」などで大きな差があります。

しかし、2025年1月には、Haulのランキングトップ100に入る商品数が増加し、最高4,200商品 に達しました（ブラックフライデー時の2,700商品、以前の1,000商品未満から大幅増）。収益を増やすために、Amazonは1月にHaul向けのスポンサード広告を導入しましたが、現在の価格戦略では、セラーが大きな広告予算を投じる意欲は低い状況です。

8、Amazonの価格戦略

Shein や Temu などの超低価格戦略に対抗するため、Amazonは 2024年1月に「15ドル未満の衣類の販売手数料を17%から5%に引き下げ」、「15～20ドルの衣類の手数料を10%に引き下げ」ました。

また同年3月、「ヨーロッパ、カナダ、日本」などの市場でも販売手数料の引き下げを実施しました。

Amazonによると、手数料引き下げにより、2024年第2四半期の衣類の売上は前年比で大幅に増加しました。結果として価格が下がったことで消費者の購入意欲が高まり、販売数量が増加し、Amazonの総売上も伸びました。競争が激化する市場において、低価格戦略が消費者を引きつける有効な手段であることを示しています。

近年、Amazonはフルフィルメントコストの削減に取り組んでおり、多くの低価格のPrime商品を提供できるようにしています。しかし、セラーの費用が一律に削減されているわけではなく、一部のセラーは依然として高いコストを負担しています。そのため、セラーはAmazon倉庫での在庫管理のコストを考慮する必要があり、それが低価格商品の供給に影響を与えています。

三、Amazonの売上高および売上分布

1、Amazonの純売上高および利益

2019年から2024年のAmazonの純売上高の分布を示す3つのグラフでは、事業分野別、地域別の売上区分を通じて、Amazon事業の発展傾向と構造的特徴を明確に確認できます。

事業分野別に見ると、2019年～2024年にかけて、Amazonの純収入は年々増加し、2,805億ドル→6,380億ドルへと成長しました。オンラインストアの収入が最大規模で上昇傾向を示し、2024年には2,470億ドルに達しました。

小売サードパーティセラーサービスは顕著な成長を遂げ、「2019年の537.6億ドル」→「2024年には1,561億ドル」まで増加しました。

AWSも着実に成長し、2024年には1,075億ドルとなりました。

実店舗の収入は比較的安定しており、170億～200億ドル程度を維持しています。

サブスクリプションサービスの収入も徐々に増加しています。

収入分布の傾向を見ると、グラフは各事業部門の収入が全体的に成長傾向にあることを示しており、特にAWSと小売サードパーティセラーサービスは急な上昇傾向を示し、力強い成長を見せています。

地域別に見ると、2020年から2024年にかけて、北米がAmazonの主要市場として売上高の最大シェアを占め、60-61%で安定しており、売上高も年々上昇して2024年には3,875億ドルに達しました。

国際部門の売上高は2021年に増加した後、徐々に低下し、2024年には22%まで減少しました。AWS売上高は継続的に成長し、2020年の453.6億ドルから2024年には1,075億ドルまで増加しました。

全体として、2024年のAmazonの純売上高と純利益は2023年と比較して顕著な成長を示し、特に純利益の成長が著しいものでした。2024年のAmazonの累計収入は6,380億ドル（前年比11%増）に達し、累計純利益は592億ドル（前年比94.7%増）となりました。

2、Amazon主要市場の純売上高

2014年～2023年のAmazon主要市場における年間純売上高は、各市場での事業成長状況と市場分布の構図を示しています。

全体的な傾向として、この10年間でAmazonの年間純売上高は顕著な成長を示しています。2014年の比較的低い水準から、2023年には約6,000億ドルの規模にまで上昇し、Amazon事業の急速な拡大と市場シェアの継続的な拡大を反映しています。

市場別に見ると、米国市場が全市場の中で絶対的な主導的地位を占め、売上高シェアが最大で、成長幅も最も顕著です。2014年以降、棒グラフにおけるそのシェアは非常に顕著であり、アマゾンの中核市場としての重要な地位を示しています。

「ドイツ市場、イギリス市場、日本市場」の3市場も一定の規模の売上高があり、この10年間で成長を維持しています。ただし、成長幅は米国市場より小さく、棒グラフにおけるシェアは比較的安定しており、着実な成長傾向を示しています。

その他、地域の売上高シェアは比較的小さいものの、同様に成長傾向を示しています。時間の経過とともに、棒グラフにおける高さは徐々に増加しており、Amazonのグローバル市場での展開が一定の成果を上げていることを示しています。

市場分布の変化から見ると、米国市場は主導的地位を維持しているものの、時間の経過とともに他の市場の売上高シェアも徐々に増加しており、Amazonのグローバル市場における多様化発展戦略が徐々に進展していることを反映しています。

3、Amazonのサードパーティセラーの動向
 

 
Amazonのエコシステムにおいて、サードパーティセラーは重要な役割を果たしています。売上シェアを見ると、2005年以降、サードパーティセラーの売上シェアは全体的に上昇傾向にあり、2024年第3四半期には約25%→60%まで成長しました。これはサードパーティセラーがアマゾンプラットフォームの商品販売において、ますます重要な地位を占めていることを示すとともに、プラットフォームのサードパーティセラーに対する魅力が継続的に強化され、セラーエコシステムがより繁栄していることを意味しています。

同時に、2015年第1四半期～2024年第3四半期にかけて、Amazonのサードパーティセラーサービスの売上は継続的に成長し、低水準から徐々に上昇して2024年第3四半期には高い数値に達しました。サードパーティセラーの数と事業量の増加に伴い、アマゾンが提供する各種サービス（手数料、関連する履行および配送料など）への需要も上昇していることと、サードパーティセラーサービスの売上がAmazonの重要な収入成長点となっていることを示しています。

4、Amazon2024年プライムデー
 

2024年のプライムデー期間中、Amazonのプロモーション活動は多様な特徴がありました。

ライム会員限定割引（PED）を使用するブランド数が増加し、このプロモーションタイプを選択したブランドが40%以上となり、2023年の21%から大幅に上昇しました。

2番目に一般的なプロモーション形式は「クーポン」で、約37%のブランドが使用しました。消費者を引き付け、売上を向上させるため、継続的にプロモーション戦略を調整しています。

各カテゴリーの割引率には明確な差異が存在します。

2024年プライムデーでは、電子製品の割引が最も大きく、平均割引率は34%に達しました。

美容・パーソナルケア製品、工具・ホーム改善用品の平均割引率は29%でした。

これは異なるカテゴリーの製品がプライムデーのプロモーション戦略で異なる対応を取っていることを表しているとともに、消費者の異なるカテゴリーに対する価格感応度の違いも示しています。

消費者の購入カテゴリー分布を見ると、2024年7月のAmazonプライムデー期間中、米国のプライム会員が購入した商品の中で、衣類と靴類（購入比率：27%）・家庭用品（購入比率：26%）は多く、人気カテゴリーとなりました。

以上のことからプライムデー期間中は、消費者の日常生活関連カテゴリーへの購買需要が高まることを示しています。

注目すべきは、プライムデーに参加していないブランドも恩恵を受けたことです。2024年、ブランドはイベント期間中に高いトラフィックと購買活性を活用し、直前30日間と比較して売上高が116%増加し、注文数は383%増加しました。プライムデーの強力なトラフィック牽引効果は、プラットフォーム全体のブランド販売に有利な環境を創出し、直接プロモーションに参加していないブランドも恩恵を受けることができました。

四、Amazonセラーおよびカテゴリーデータ

1、Amazon米国セラー
 

米国のAmazonセラーの大多数は国内市場に焦点を当てており、北米大陸以外で販売を行うセラーは1%未満です。米国セラーの12%がカナダで、5%がメキシコで販売を行っており、主にリモート配送サービスを活用しています。「日本、ドイツ、イギリス」などのより大きな国際市場では、米国セラーの割合は極めて少なく、欧州と米国のAmazon市場におけるセラーの重複度は低くなっています。

Amazonの「欧州、日本、メキシコ、ブラジル、カナダ」などの国際市場規模の合計は米国市場に匹敵、市場で重要な地位を占めており、越境販売になるチャンスが存在します。しかし国際市場規模が小さい場所では競争が激しい可能性があり、個々のセラーが獲得できるトラフィックは米国市場より少ない状況です。

例えばイギリス市場のセラーが獲得するトラフィックは米国市場の半分にすぎません。

Amazonは、全22の市場を統一プラットフォームで管理でき、多くの共有サービスを提供していると宣伝しています。しかし、実際には大陸間の越境取引はそれほど活発ではありません。

各国のセラーは主に自国または同じ大陸の市場での販売を好む傾向があり、欧州企業は欧州市場に根付き、日本企業は日本市場に集中し、米国のセラーも主に北米にとどまっています。

2、Amazon中国セラー
 

2024年、中国セラーのAmazonにおける市場シェアは50%を超え、米国セラーのシェアは約45%に低下し、他国のセラーのシェアは極めて少なくなっています。中国セラーのシェアは過去10年の間に着実な上昇傾向を示しています。

Amazonは2024年2月に米国証券取引委員会（SEC）に提出した文書で初めて中国セラーの市場シェアが「重大」であることを認めました。

中国セラーのAmazonグローバルにおけるサードパーティセラーの売上高は数百億ドルに達しており、この巨大な事業規模はAmazonに収益をもたらす一方で、規制と関税面でのリスクも伴っています。Amazonが徴収する手数料はセラーの所在地に影響されませんが、大量の中国セラーの参入により、米国は雇用、税収、製品品質管理などの面で一連の課題に直面しており、同様の状況はWalmartなど他の小売プラットフォームでも見られます。

各サイトにおける中国セラーの割合を見ると、「メキシコ（72.0%）、フランス（58.6%）、ドイツ（58.4%）、イタリア（59.0%）、スペイン（59.4%）」など、欧州サイトが58%を超えています。

他にも中国セラーの割合を見ると、米国（53.6%）で、前年比21.4%増加しました。

日本（52.0%）、イギリス（49.7%）、ブラジル（29.3%）で前年比増加率が最大です。

UAE（12.3%）、オーストラリアが最も低く6.5%となっています。

セラージニー（Seller Genius）の2024年12月と2024年11月第2週のサンプルデータによると、米国は依然として中国セラーが最も注目するサイトであり、次いで「ドイツ、イギリス、カナダ」となっています。これらのデータは中国セラーのAmazonラットフォームにおける市場分布を反映するだけでなく、セラーの事業展開と戦略計画にとって重要な参考情報となっています。

3、各サイトの売上ランキング
 

以下は中国セラーが最も注目するサイト（米国、ドイツ、イギリス、カナダ）における売上ランキングです。

これらのデータは、セラーが異なるサイトの市場構造を明確に認識し、各種商品の異なる層における販売実績を把握することで、「的確な販売戦略を策定・より正確にターゲット市場を位置づけ・製品展開を最適化」以上のことが分析できるようになり、Amazonプラットフォームにおける競争力を向上させるための有力な根拠となります。

4、中国セラーが最も注目するカテゴリー
 

以下は中国セラーが4大サイトで最も注目するカテゴリーです。

セラーにとって、これらのデータは経営カテゴリーを選択する上で重要な参考となります。

セラーが一定の資産と能力を持っている場合、人気カテゴリーへの参入を考え、その広大な市場空間を十分に活用することができます。

一方、激しい競争を避けたい場合は、シェアは低いものの潜在力のあるカテゴリーに注目してみましょう。

カテゴリーの注目度と平均価格を組み合わせることで、正確な製品ポジショニングを行うことができます。

例：人気があり平均価格が適度である「ホーム＆キッチン」では、異なる消費層の消費者に向けて多様な製品を提供すれば、様々なニーズを満たすことができます。

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